Por décadas, o Vietnã foi visto pelo mundo como uma fábrica: mão de obra barata, exportações crescentes, plataforma de montagem para multinacionais. Essa narrativa, embora ainda parcialmente verdadeira, está ficando para trás. O Vietnã de 2025 é também um mercado consumidor em acelerada expansão, com uma classe média que cresce mais rápido do que a de qualquer outro país do Sudeste Asiático. Para empresas brasileiras que pensam o país apenas como destino de exportações agrícolas, esse dado representa uma virada de perspectiva — e uma oportunidade que ainda está sendo subestimada.
DE ONDE VEM ESSA CLASSE MÉDIA
A explicação para o surgimento de uma classe média vietnamita robusta passa diretamente pelo Đổi Mới e pela industrialização acelerada das últimas décadas — temas dos dois primeiros artigos desta série. À medida que o país atraiu investimentos estrangeiros, gerou empregos formais de melhor qualidade, elevou a produtividade agrícola e expandiu o setor de serviços, a renda da população cresceu de forma consistente e ampla.
Os números são expressivos. Segundo a Pesquisa de Padrão de Vida das Famílias de 2024, realizada pelo Escritório Geral de Estatísticas do Vietnã, a renda média mensal por pessoa atingiu aproximadamente US$ 213 — alta de 9,1% em relação a 2023, acelerando frente ao crescimento de 6,2% registrado no período anterior. Nas áreas urbanas, a renda média chegou a US$ 272 por mês, mais de 1,5 vez superior à das áreas rurais. Em 2000, menos de 10% da população gastava mais de US$ 11 por dia — o limiar convencional de entrada na classe consumidora. Hoje, esse percentual está em torno de 40%, e deve alcançar 75% até 2030, segundo projeções da McKinsey & Company.
UMA URBANIZAÇÃO SEM PRECEDENTES
Uma das forças por trás dessa transformação é a urbanização acelerada. A taxa de urbanização do Vietnã desde 2010 tem sido de aproximadamente 3% ao ano — superior à média do Sudeste Asiático, estimada em 2,5%. Em 2022, 39% da população vivia em áreas urbanas; as projeções da ONU indicam que esse percentual chegará a 50% por volta de 2039.
Hanói e Ho Chi Minh City (HCMC) concentram hoje mais de 10 milhões de habitantes cada — contando apenas as áreas metropolitanas — e respondem pela maior parcela do consumo urbano nacional. Mas o crescimento não se limita mais às duas grandes metrópoles: cidades como Can Tho, Da Nang e Hai Phong estão emergindo como novos polos de consumo, à medida que a classe média se distribui geograficamente. Segundo análise da McKinsey, as cidades devem responder por aproximadamente 90% de todo o crescimento do consumo no país na próxima década.
O QUE ESSA CLASSE MÉDIA CONSOME
O perfil de consumo da nova classe média vietnamita tem características que interessam diretamente a empresas brasileiras e a qualquer negócio com ambição de entrar no mercado local.
Educação é a prioridade número um. Famílias que ascenderam economicamente investem de forma desproporcional na escolaridade dos filhos — ensino privado, cursos de idiomas (inglês especialmente), intercâmbio e pós-graduação no exterior. Esse movimento abre espaço para parcerias acadêmicas e programas de intercâmbio Brasil-Vietnã, uma das áreas mencionadas na Parceria Estratégica assinada em 2025.
Saúde e bem-estar têm crescimento consistente. O mercado de suplementos alimentares, por exemplo, saiu de US$ 305 milhões em 2019 para cerca de US$ 600 milhões em 2022, com projeção de crescimento anual de 18% até 2030. Alimentos mais seguros, orgânicos e com rastreabilidade clara são demandas crescentes de uma população mais informada e urbanizada.
O turismo doméstico e internacional explodiu. Em 2024, o país registrou 17,6 milhões de chegadas internacionais — recorde histórico — e o gasto com viagens domésticas cresceu 20% em relação aos níveis pré-pandemia. Uma classe média com mais renda e tempo livre está descobrindo o próprio país e o mundo.
O varejo moderno avança sobre o comércio tradicional. As vendas no setor de comércio moderno cresceram 13% em 2023 em relação ao ano anterior, e o número de lojas em formato moderno aumentou 8% até setembro de 2024. Farmácias, redes de saúde e beleza e supermercados expandem rapidamente para cidades menores.
O CONSUMIDOR DIGITAL
Talvez a característica mais marcante da nova classe média vietnamita seja sua relação com o digital. Com 74,7 milhões de usuários de internet em 2023 e 98% dos adultos com smartphones, o Vietnã é um dos mercados mais digitalizados da Ásia em desenvolvimento. A economia digital atingiu US$ 30 bilhões em 2023, representando 7% do PIB.
O e-commerce é o canal de compra preferido de 72% dos consumidores, segundo dados da NielsenIQ. Plataformas como Shopee dominam o mercado, mas o TikTok emerge rapidamente como força no social commerce — uma combinação de entretenimento e compra que ressoa especialmente com o público mais jovem. Para marcas e empresas que queiram entrar no mercado vietnamita, o caminho digital não é uma opção: é o ponto de partida obrigatório.
O QUE ISSO SIGNIFICA PARA O BRASIL
A expansão da classe média vietnamita cria oportunidades que vão além do agronegócio tradicional. Produtos brasileiros com apelo de origem, qualidade e sustentabilidade — como cafés especiais, carnes premium, cosméticos naturais e produtos da bioeconomia amazônica — encontram um consumidor cada vez mais receptivo a narrativas de procedência e diferenciação.
Na área de serviços, há espaço para educação superior e técnica, turismo (o Brasil é um destino exótico e aspiracional para a classe média asiática em ascensão) e tecnologia, especialmente fintechs voltadas a inclusão financeira — área em que o Brasil tem experiência reconhecida internacionalmente.
O Vietnã está deixando de ser apenas o país que compra soja e algodão do Brasil. Está se tornando um mercado de 100 milhões de pessoas com renda e aspirações crescentes — e com 36 milhões de novos consumidores projetados até 2030. Quem entender esse movimento antes terá vantagem competitiva clara.
